エリアマネジメントが描く、新しい渋谷のつくり方。【前編】

金行：本日は「渋谷のエリアマネジメント」がテーマということで、関わりの深いみなさんにお集まりいただきました。エリマネ協議会ができたのは2013年ですが、秋元さんはいつから関わられたんですか？

秋元：渋谷スクランブルスクエアや渋谷フクラス、渋谷ストリームについて、都市再生特別地区の提案があったのが2013年。そのときにエリアマネジメント協議会の話が出て、設立準備を進めているところに、ちょうど私が異動してきたんです。その頃にはすでに何をやるかというメニューがほぼ決まっていて、「おお、まちづくりだ！」と思いましたね。

角：私も途中から異動してきましたが、喧々諤々の議論をしていて驚きました。ビル事業者や区画整理施行者、国、都、区など、メンバーそれぞれができるだけ自分たちの差配でやりたいと思うのも当然のこと。参加しているメンバーみんなが必死でしたね。

金行：その頃はまだ、世の中にエリアマネジメントの事例がそれほどありませんでした。

角：そうですね。当初は「全体的なマネジメントをしたら渋谷の個性がなくなる」という意見もありましたが、それでも膨大な都市基盤は着々とできていきますから、維持管理をどうするかは大きな課題でした。

秋元：渋谷らしい戦略のひとつとして、情報発信力を強化し、広告収益を得て、それをまちづくりに還元していこうという考えがあったんです。このことが渋谷でのエリアマネジメント活動のトリガーになるという想いで愚直に進めて。今では周りからも「本当にやるとは思っていなかった」なんて言われますけどね（笑）。

金行：その後、2015年には一社エリマネができて、屋外広告物条例や景観条例で禁止されている中、広告掲出実験を行ったんですよね。これを担当したのが当社の福田でした。何もないところからスタートして、この数年で、よくここまで形になりましたよね。デジタルサイネージの実験の話はのちほど詳しくうかがうとして、まずは現在の一社エリマネの活動についてお聞きしていきたいのですが。

秋元：実は先日、「『エンタテイメントシティSHIBUYA 変わりゆく渋谷』最新情報発表会」と銘打ったメディア向けの発表を行って、一社エリマネの事務局としてプレゼンをしてきました。協議会が官民連携でルールづくりをしていること、一社エリマネが広告を掲出し、その収益でエリアWi-Fiの整備などに取り組んでいるというような内容ですね。

角：11月1日に供用開始になる東口地下広場についても話しました。渋谷川や東口駅前広場、バス乗り場の下に広がるスペースで、観光案内機能のあるカフェやバス案内所、コインロッカーも設置して“おもてなし空間”をつくったんです。

福田（太）：コンクリート打ちっ放しの、素材感のある大空間ですよね。地上の駅前広場は当面整備中でもありますし、駅前の貴重なオープンスペースです。

秋元：はい。地下広場の壁面に屋外広告を掲出したり、クリエイターのみなさんにキャンバスとして使っていただく試みも行います。この空間、実は渋谷区道なんですよ。天高が6、7メートルあって、きれいなライトも仕込んで、「道路であって道路ではない」というようなコンセプト。

金行：クールなイメージで、かっこいいですね。

秋元：情報発信のための空間でもあるので、壁面の広告や作品が入れ替わることを想定してシンプルにしました。じわじわとタイアップ的な使い方もしていきたいと思っています。収益を道路清掃のアップグレードにも還元して、官民連携で公共空間を活用する先行事例にしていきたいですね。

福田（知）：いい取り組みですね。ほかにはどんなことを？

角：事業者ごとにバラバラだった案内誘導サインを統一します。地下出入口番号も変更して、A、B、C、Dの4つのゾーンに分けて表記することにしました。方向感覚と大規模ビルの位置関係さえ覚えれば、行きたい方向に出られるように。

秋元：ゾーンの振り分けだけでも、意外と調整が難しかったんですよ。駅を起点にハチ公広場がある方角がAゾーンなんですが、どこをAゾーンにすべきかといった議論の末にようやく決まった、という感じですね。

金行：この出入口番号は、一度理解してしまえばわかりやすいですね。現在の表示から、すべてを同時に変えることになるんですか？

秋元：新規に建設する渋谷スクランブルスクエアと渋谷フクラスなどでは織り込み済みで、東急と東京メトロの駅は10月31日の夜に一気にやります。ハロウィンで渋谷が大変な賑わいになる日ですね。

角：地域のイベントともタイアップしてPRできないかという話もありますね。ソフト面でもまちづくりの取り組みをやっていこうということで。

秋元：100年に一度と言われる大規模開発の節目ですからね。とくに今年は、まちびらきのキャンペーンとして「HELLO neo SHIBUYA」というテーマを掲げたんです。「アイ・ラブ・ニューヨーク」のようなバズワードをイメージして。この言葉を旗印に、マップを配ったり、バッジを付けてみんなで案内するつもりです。

角：エリマネ協議会のコンセプトは「遊び心で渋谷を動かせ。」ですからね。元々住んでいる人も、新しく渋谷に来る人も、みんなをつないでいこうということで。

金行：エリマネ協議会は12個の「実施事項」を掲げていますよね。広場の利用、街区協同イベント、屋外広告物地域ルール、情報発信、工事中の魅力付け……。これだけのメニューを細やかに進めるのは大変だったのではないですか？

福田（太）：ベースをつくったのは、都市再生特別地区の提案にあたっての事前協議の時期ですね。2011年から2012年くらい。

金行：関係者みんなで当時の課題をすべて列記していったら、こうなってしまいましたね……（笑）。

秋元：渋谷のまちづくりは工事期間が長いですから。ハード面が順番にできあがっていく中で出てくる課題を、ひとまずエリアマネジメントの活動メニューに放り込む、そうしないと収拾がつきません。

金行：ただ、ハチ公前広場での屋外広告社会実験を皮切りに、今でこそ渋谷スクランブルスクエアの実証実験も行っていますが、当時は屋外広告の緩和についてはまだ具体的な話が出ていなかったと思います。

福田（知）：広告展開を課題として捉えるようになったのはいつ頃から？

秋元：たしか、2013年の都市計画提案の頃ですね。渋谷なら広告収入も見込めるから、それをまちづくりの財源にしよう、ただし都市再生特区で建てた建物だと規制があって設置できないので、緩和を目指そうと聞かされた覚えがあります。

福田（太）：サイネージは当初の想定から、渋谷らしく、かなり大きいものでしたからね（笑）。規制にはふたつの条例が関係しています。ひとつは景観条例。都市再生特区などを活用した大規模建築物は、地盤からの高さ10メートル以下にしか広告を設置できません。もうひとつは屋外広告物条例。地盤から52メートルの高さまで設置できるのですが、1面の掲出規模は100平方メートル以下。いずれもやりたいこととはかけ離れていました。とりわけ景観条例は、もともと大丸有エリアのような大規模建築物群を想定したルールなので、渋谷には馴染みにくかった。

角：最初は広告の考え方そのものから議論していきましたね。行政のみなさんは、都市再生特区に見合う、あまり商業色の強くないデザインの広告を掲示するという考えで、我々民間は純粋な広告でなければ意味がないと考えていました。

秋元：「渋谷の特徴は何か」という話がスタートだったと思います。スクランブル交差点のまわりにいろいろな広告があって、それを眺める外国人も多いという状況がいいのか悪いのか。仮にそれが渋谷らしくていいとするのなら、同じように普通の広告を入れましょうと。収益を上げたうえで、そのお金を違うところに回すべきだという話を積み重ねました。あとは、環境への配慮ですね。

福田（知）：その「環境」というのはどういう意味ですか？

秋元：渋谷らしいスペクタキュラーな景観、ということですね。渋谷のそれぞれのエリア、街の環境に合わせてやっていくことが大事です、とお話して。エリマネ協議会としては情報発信することの優先度が高かったので、いの一番に取り組んだのが屋外広告の地域ルールでした。東京都さんや渋谷区さんと協議をしたり、勉強会をしたり。ここをしっかりやったことが、渋谷のエリマネにおける大きなポイントだと思います。

角：成立しない事業を始めても儲かりませんし、みんなが「この仕組みならやりたい」と食らいついてこないといい事業にはならないので、妥協はしませんでした。渋谷区さんには「広告換算したら収入がこうなります」「他のエリアからもお客さんが来るようにするのが大事です」と話しました。広告代理店からすれば、東京のどこに広告を投下するかは担当者のさじ加減だったりするので、まずはやりやすい仕組みになるように。こだわりを持ってしつこくコミュニケーションしたので、かなり時間がかかりましたね。

秋元：景観行政は都市整備局の範疇で、その一方で建設局が所掌する道路関係との絡みもあって、同じ東京都でも連携するのは難しかったんです。それぞれの管轄に行って話をしても、「渋谷でエリアマネジメントって？」みたいな感じでした（笑）。でも、最終的には東京都さんが腹を括ってくれて。法人格をもち、事業を管理できる「一般社団法人」をつくって広告事業を行うという整理になり、一社エリマネを設立したんです。

福田（太）：一社エリマネの設立が2015年で、そこから渋谷駅中心地区デザイン会議（以下、デザイン会議）の中で、広告規制緩和に向けた会話が始まりましたね。

秋元：まずは一社エリマネ設立を含めた公共空間（ハチ公前広場）での仕組みづくりを行ったあと、デザイン会議で内藤廣先生も「大事なことだからやらなきゃいけない」とおっしゃって、ビル壁面の調整をすることになって。ところが民間の敷地内には既存の広告ルールがありますから、これも大変だったんです。振り出しに戻って、また渋谷区さんや事業者とどう進めるかというところから始めたという。

角：景観と広告のルールを同時に整備しないと解けない課題で、初動の整理に丸々1年はかかりましたね。それこそ福田さんは寝られないほど大変だったんじゃないですか？

福田（太）：エリマネ協議会と一社エリマネはもちろん、事業者、行政、有識者でさえも、初めてで手探りの取り組みでしたからね。私もスタッフも試行錯誤を繰り返しました。寝られなかったかどうかはわかりませんが（笑）。

秋元：このデザイン会議には有識者の方が揃っていて、私たちは毎回ハラハラ、ドキドキで参加していました（笑）。

福田（知）：どんなメンバーだったんですか？

角：東京都景観審議会と計画部会の先生が3人ほどいらっしゃって、毎回説明する感じでした。屋外広告の規制緩和という課題を「景観」で解くのか、「広告」で解くのか、東京都の方と話し合って。景観法よりも屋外広告物法のほうが法律としては古いらしいですが。

金行：私が汐留エリアの開発に関わっていた頃は、景観についての協議はほとんどありませんでした。都市景観がこんなに騒がれるようになったのは、つい最近のことなんですよね。

福田（太）：渋谷駅周辺地区には「特定区域景観形成指針」という、東京都の中でも景観上の特別なルールがかかっています。屋外広告が発端ではありますが、そもそも渋谷の景観、とくに「夜景」がいかにあるべきか、デザイン会議でも改めて相当議論をしました。最終的には渋谷区さんも議論を汲み取って、特定区域景観形成指針を渋谷らしいポジティブな考え方で改定していただけて。2018年度終盤は、官民がかみ合ってグッと進んだ瞬間でしたね。

（後編公開予定：１月20日）